Approfondimenti
Job description di un fractional CMO
La maggior parte dei brief per fractional CMO descrive un marketing manager. Questa e la versione che descrive un direttore, con responsabilita e KPI scritti dentro.
In breve
Una job description per fractional CMO deve definire il mandato, non i compiti: possesso della strategia e del budget marketing, responsabilita su un numero di fatturato o pipeline dichiarato, guida del team interno e delle agenzie, un impegno fisso da uno a tre giorni a settimana e una durata definita con un piano di passaggio di consegne.
Scopo del ruolo
Il fractional CMO possiede la funzione marketing e il suo contributo al fatturato. Definisce la strategia, alloca il budget, guida il team e i partner esterni e riporta a CEO e board sulle metriche concordate. Il ruolo e part-time nelle ore e a peso pieno nella responsabilita.
Responsabilita da includere
- Possedere la strategia marketing e il piano annuale, allineandolo al piano commerciale.
- Controllare l'allocazione del budget tra canali, agenzie, strumenti e organico.
- Possedere un numero dichiarato: pipeline, lead qualificati, CAC e payback, o fatturato generato dal marketing.
- Guidare il team marketing interno, fissare obiettivi e condurre le valutazioni.
- Selezionare, istruire e rendere responsabili agenzie e freelance esterni.
- Possedere posizionamento, messaggi e contributo al pricing insieme alla direzione commerciale.
- Riportare al comitato di direzione e al board con cadenza mensile fissa.
- Costruire ritmo operativo e documentazione perche la funzione giri anche senza di lui.
Requisiti e condizioni da esplicitare
- Ha controllato personalmente un budget marketing di scala almeno confrontabile.
- Ha guidato gerarchicamente un team marketing, non solo consigliato.
- E stato misurato su un numero di fatturato o pipeline in un ruolo precedente.
- Impegno di tempo: indica i giorni esatti a settimana e la durata, tipicamente da sei a dodici mesi.
- Deleghe: cosa puo approvare da solo e cosa richiede il CEO.
- Passaggio di consegne: un deliverable dichiarato a fine mandato, non una promessa generica.
Le clausole che quasi tutti sbagliano
Ricorrono due errori. Il primo e elencare compiti esecutivi (gestire campagne, curare i social), che trasforma un ruolo direttivo in un ruolo operativo e attrae il candidato sbagliato. Il secondo e omettere le deleghe decisionali, lasciando il direttore fractional senza potere di cambiare nulla e tutti frustrati entro il terzo mese.
Come CMO di LeoVegas abbiamo gestito un budget marketing da 120M EUR e un team di oltre 100 persone, generato circa 50M EUR di ricavi incrementali e migliorato l'EBITA di 18 punti, un lavoro che ha alimentato l'exit verso MGM oltre 607M EUR. Come direttore del mercato italiano abbiamo portato i ricavi da 3M EUR a 18M EUR in meno di un anno.
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Domande frequenti
Di cosa deve rispondere un fractional CMO?
Di un numero dichiarato e concordato all'inizio, di solito pipeline o fatturato generato dal marketing, piu misure di efficienza come CAC e payback. Se nessuno sa dire il numero, il ruolo non e ancora definito.
Quanti giorni a settimana va indicato nella job description?
Due o tre per la maggior parte delle aziende tra 5M e 50M EUR di fatturato. Scrivi i giorni esatti invece di un monte ore mensile generico.
La job description deve includere la gestione del team?
Si, se hai un team. Un direttore che non puo fissare obiettivi ne fare valutazioni e un consulente con un titolo fuorviante.
Quanto deve durare un mandato da fractional CMO?
Dai sei ai dodici mesi con una verifica al terzo. Meno raramente basta a far emergere i risultati, di piu senza verifica invita alla deriva.
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